「廣告行業客戶先係最重要嘅人」

你對今次中國之行有咩期待？
Neil French：
呢個問題我可以好輕鬆咁答你。我對今次行程冇任何期待，真正應該有期待嘅係你哋。如果場交流完咗之後，你哋唔知發生過咩事？或者唔明白自己點解要嚟？咁就係失敗。

如果我嘅期待係可以帶俾你哋一段美好時光，但最終開唔開心，都係你哋自己話事。我除咗答你哋嘅問題之外，其他嘢乜都做唔到。所以，我冇咩期待，我冇期待要借呢場活動改變呢個行業。

不過，我好想同你哋分享一個諗法。我知道你哋大多數人仲好後生，但我始終覺得30年前，新加坡嘅廣告業就同而家中國嘅廣告業情況好似。我都係最近幾日先意識到造成呢種狀況嘅原因，可能並唔係好似你哋咁嘅創意廣告人做唔出好作品，而係客戶根本唔需要更好嘅作品。事實上，客戶先係廣告行業最重要嘅人。

有時候問題在於，你哋公司裡面「著西裝」（AE）嗰啲人，佢哋嘅角色更像「侍應」。佢哋嘅工作不過係拎住個公事包，將客戶想要嘅嘢傳達出嚟，然後就可以收工。佢哋人工唔低，又著得體面，著成套西裝仲打埋呔，覺得自己舉足輕重，但其實就好似餐廳裡面打住蝴蝶結嘅侍應一樣，喺整個過程裡面，佢哋並唔重要。行業裡面最關鍵嘅人，其實係客戶。

要是客戶唔想要嗰種我哋認為真正優秀嘅作品，佢哋就唔會埋單。所以或者今日坐喺呢度嘅唔應該係你哋，而係你哋嘅客戶。或者佢哋先係真正需要被教導嘅嗰群人。因為嗰啲「著西裝」嘅人係絕對冇可能去教導客戶嘅，佢哋只會一如既往端住個盤喺餐廳裡面行嚟行去，呢個就係佢哋擅長嘅全部。如果我哋真係可以組織呢種交流會，咁就會改變行業好多事情。只要有10%嘅客戶開始主動想要好作品，你哋就有能力做出好作品。如果仲做唔出，你就應該轉工喇。講句實話，做廣告係世界上最簡單嘅工作，但真正難嘅係點樣將作品賣出去，而更難嘅係搵到一個願意為佢埋單嘅客戶，呢個真係好難。所以，我對呢趟旅程冇任何期待，但你哋應該要有。你哋想走到邊度，取決於你哋希望自己成為一個點樣嘅人。

你哋當中有些人會喺10年內退出廣告業並轉行，原因可能係你哋唔係好擅長，亦可能係你哋已經厭倦咗，我對呢點深有體會。但當你從事一項職業嘅時候，你應該對你做嘅一切都有興趣，而且充滿激情。

如果你淨係對「舊嘢」有興趣，而無法對「新事物」保持熱情，你就唔應該揀呢行。如果你每朝早起身嘅時候諗，「真好，我今日要做同琴日一樣嘅事。」咁你就不再適合呢行喇。

保持激情！好喇，跳過呢啲無聊嘅問題。

「廣告係兩個人之間嘅對話」
你未來仲會唔會留喺呢個行業繼續創作？
Neil French：
唔會，我希望唔會。上帝啊！我做呢行做咗成世，我已經受夠喇。我而家幾乎唔再寫廣告，目前我唯一寫緊嘅係傳記，我嘅自傳，已經寫咗唔少，我好享受寫作嘅過程，特別係入面有好多故事會令到一些人非常難堪，我已經迫不及待等本書出版嗰一日。但寫廣告？我已經寫得夠多喇。

我應該算係唔錯嘅文案，但只係平庸嘅美術指導。原因好簡單，我做嘅所有設計，都只係為咗令我嘅文案睇落更好。對我嚟講，美術指導不過係令我嘅文案睇落更好，呢個就係佢哋嘅宿命。

我仲會唔會繼續活躍喺呢個行業？絕對唔會！我而家更想搵一些同我志趣相投嘅人並幫助佢哋，呢個係只有到我呢個年紀嘅人先可以做嘅事，只能夠透過好似今日咁嘅活動嚟實現。但我又唔可以一下子幫咁多人，喺某些層面上，我更希望今次演講係一對一嘅對話，進行單獨交流，不過嗰啲係以後嘅事喇。而家，我仲係只能對住成間房嘅人一齊交流。

當然我哋都可以咁樣嚟理解廣告。當你寫一則廣告嘅時候，你只係同一個人講嘢，就好似我而家同你講嘢咁。（嗰條友甚至冇留意到我喺同佢講嘢。）我而家同你講嘢，你一個人，而其他人只係一個人坐咗咁多個位，僅此而已。如果你試圖要對成間房嘅人講嘢，你一定會失敗。你應該只對一個人講嘢，並期望有足夠多嘅人可以好似佢咁理解你講緊咩。

我可以俾未來嘅文案一點小建議，但冇辦法俾未來嘅美術指導建議——因為我唔係一個優秀嘅美術指導。如果你哋喺外面行一圈，可能見到外面嗰啲獲獎作品。你哋應該留意到，嗰啲作品幾乎冇文案。因為文字好危險，文字裡面有「諗法」。你哋冇「諗法」，你哋唔可以同人對話。你哋只能夠俾人哋呈現一張張靚靚嘅畫面，奢望嗰啲畫面可以令人印象深刻，或者激發購買慾。等我哋結束之後，唔係而家，等陣，等我哋結束之後，再去睇睇外面嘅展覽，請你帶俾我一件真正具有文字力量嘅廣告。帶俾我，我好想睇，因為我冇見到，或者根本就冇，全部都係所謂「精妙嘅圖片」。實際上呢啲作品根本賣唔出任何嘢。我希望你哋將廣告當成一次「對話」，正如我頭先所講，將佢當成係兩個人之間嘅「對話」。

如果你去中國嘅一個「市場」，就好似去新加坡、倫敦任何一個地方嘅「市場」，攤販會叫賣佢呢度有啲咩，「我啲蘋果好正」等等，佢會直接講出嚟，而唔係淨係拎起個蘋果揮一揮。唔，佢唔會咁做。佢會話：「我啲蘋果好正，嚟睇下我啲蘋果，好新鮮、好平，」或者就非常貴，但貴都有貴嘅理由。

點解外面所有得獎廣告冇一丁點兒說服力？
冇任何一件獲獎廣告可以令人睇完之後話：「我想買一個。」因為冇一件廣告喺度賣嘢。
呢個太丟臉喇，呢個簡直係行業嘅恥辱，甚至連獲獎嘅作品都係咁。攞Jeep嘅獲獎作品嚟講，圖像確實非常聰明。但如果我想睇精妙嘅畫作，我會去美術館。我唔需要呢種聰明。我需要有人賣俾我一架該死嘅吉普車，而唔係去睇兩張圖入面動物嘅鼻拼成一架吉普車，呢個唔係喺度銷售。呢個根本唔可以成為令人話「我要打俾Jeep銷售買一架車」嘅理由。我唔會因為「兩隻動物嘅鼻湊成一個Jeep嘅形狀」就想買佢。嗰個唔係我想要嘅。廣告係說服，說服就係廣告。廣告當然都包含娛樂性，但佢絕對唔只係娛樂。當你翻開雜誌嘅時候，你會因為嗰種廣告而停低嗎？

第一，你點解會停低？

第二，你會花時間去破解嗰個所謂「巧妙嘅符號」，並去試住理解佢到底巧妙喺邊嗎？當然唔會。你買呢本雜誌，係為咗睇入面嗰啲吸引你嘅內容，而唔係為咗俾某個「藝術家」搞到一頭霧水，好等佢覺得自己有可能憑此得獎。問題在於如果你做廣告只係為咗得獎，咁你就抵死失敗。如果你做廣告，係為咗真正說服別人表達清晰嘅觀點，而佢之後順便獲咗獎，咁先值得祝賀。做得好。我為你高興。

我做過好多廣告，有些作品一做完成就知道呢個係好作品，知道呢個係真正能夠說服人嘅作品，係創意嘅最高峰，再上已經冇空間喇。然而呢啲作品從來冇得過咩該死嘅獎。但呢個唔代表佢哋唔好，呢個只能夠說明評判錯咗。

所以唔好太在意獎項。得獎也好，失利也罷，都無所謂。當你做好一件作品嘅時候，你就應該知道佢係好嘅。有時，你咁啱都會因此得個獎。有時，你做出一個完全冇價值嘅作品，佢卻偏偏獲獎。呢個好有趣，但都只係有趣罷了。因為你實際上「騙過咗」某些人（評判），攞到啲我唔配得到嘅嘢。但嗰種感覺都好好，不是嗎？意外得到本不該屬於你嘅嘢，總是令人愉快嘅。每個人都鍾意咁。但如果係因為作品真係優秀而獲獎就會更令人滿意。

你哋如果睇我嘅作品網站，就會發現我從唔會喺網站放一件無效嘅廣告。如果一旦有一位聽眾問：「呢個廣告有效嗎？」而我卻只能答：「呃，其實冇效果，只係獲咗好多獎。」呢個唔係一個好答案，並且咁樣解釋都會好尷尬。所以我網站上嘅廣告作品要麼係：有效，又得咗獎；要麼係：有效，但冇得獎。不過冇所謂，我完全唔在乎是否得獎。

我已經唔記得問題係咩喇。哦，我仲會唔會喺呢個行業？我可以今日就喺呢度倒下，你哋會認為呢個係一個完美嘅結束。哦，天哪！佢死咗。唔好理我，每個人都會死嘅。

「廣告人要記住三件事：勇氣、創意同自信」
你覺得中國嘅創意產業同世界其他地方有咩差異？你又點樣定義「創意」？
Neil French：
冇。

「創意」係用嚟形容以前從未做過嘅事情。不過著名作曲家莫扎特都曾經講過，「佢一生中冇咩作品係佢原創嘅。」佢講得啱，人們無論做咩都會受到前人影響。我諗根據定義真正「原創」嘅例子極少。我猜想發明「輪子」嘅人大概係第一個原創者，但其實都無法確定，佢或者係見到石頭喺地下滾動，然後諗到或者呢個可以被用嚟做啲咩。所以冇咩係絕對原創嘅。喺我看嚟，「創意」甚至係你唔使做以前從來冇人做過嘅事，你只要做在場嘅人從來未見過嘅事就可以了。

我曾經喺西班牙短暫當過鬥牛士，我發現所有鬥牛士都有三個共同點：

第一個要素係勇氣。要企喺比你大四倍，甚至六倍嘅野獸面前，而且佢想殺你，生來就為咗殺你，因此你僅僅願意企喺嗰度，就係一種勇氣。謝天謝地，喺嗰種情況下，緊身褲確實發揮咗好大嘅作用；

第二個要素係創意。鬥牛士以一種非常獨特又有創意嘅姿勢揮動披風，俾公牛喺佢身前穿過卻唔會被撞倒。披風嘅用法有各種變化，就好似廣告一樣，佢哋都有「流行趨勢」。十年前流行嘅某些披風動作，今日已經冇人做喇。聰明嘅鬥牛士會點做呢？佢哋會翻閱啲年代久遠嘅古書，搵到大家十幾、二十年冇見過嘅動作。喺自己屋企客廳反覆練習，直到掌握得非常熟練之後，等佢哋喺場上面對公牛，將嗰套動作再做返出嚟嘅時候，觀眾會覺得佢「新鮮」「刺激」「從未見過」。其實，呢啲動作並非真正「原創」，類似於去重新發明車輪，你唔需要創造從未存在過嘅嘢，你只需要做別人未見過嘅嘢。

喺廣告行業，你都可以做同樣嘅事。例如去買啲好舊嘅雜誌，我相信喺上海都可以買到，上個世紀20年代、30年代或者40年代嘅舊雜誌，觀察佢哋嘅排版佈局，文字風格或者構圖等等，睇下當年係點樣表達信息。然後再重新參考佢哋，呢個就係我曾經做過嘅。當年我喺西班牙買咗啲叫《Blanco y Negro》嘅老雜誌（大約係二十年代）。我研究佢哋嘅字體同設計。後來我喺新加坡做廣告嘅時候，我哋好多字體風格都直接改編自嗰本老雜誌，因為好多人都未見過呢啲字體。呢個雖然唔係原創嘅，但呢個係與眾不同嘅，呢個同佢哋祖父輩嘅嘢冇咩差別，但確實同現在冇任何聯繫。

第三個要素係自信。你必須對你而家做緊嘅事有信心。有些人會問我：「尼爾，你點解得咗咁多獎？點解你嘅作品如此有名？」最重要，亦可能係唯一嘅原因，就係我從來唔透過客戶經理（AE）嚟傳達我嘅作品。我堅持要直接面對客戶本人。我唔想同佢嘅「馬騮」溝通，我想同「磨琴嘅人」溝通。（唔好同跑腿嘅人講嘢，要同真正決策嘅人講嘢。）

我會直接搵客戶。有些客戶睇我第一眼就唔鍾意我，呢個好正常。冇關係，我就去同其他客戶傾。有些客戶願意聽我講，只要佢願意，我就有機會向佢解釋：點解呢個廣告睇落「奇怪」、點解佢與眾不同，點解佢會有效？

所有帶俾我名氣、帶俾我成就嘅廣告，無一例外，都係直接同客戶老闆本人合作嘅結果。唔係同品牌經理，亦唔係同老闆嘅秘書。呢啲人對創意唔會有任何幫助，除咗老闆本人。望住佢對眼，去吧，去賣你嘅廣告。我從來唔需要做「飛機稿」，我永遠只面對真正有預算嘅嗰個人，咁樣最好。你諗呢件事嘅時候，邏輯再簡單不過，點解要俾一個無關緊要嘅人企喺創意同客戶之間？點解？咁樣好傻。你應該直接同客戶本人對接，否則你可以轉第二份工喇。佢呢個客戶經理嘅身份本就能說明好多事情。

俾我同你哋解釋一下所謂「服務行業」嘅本質吧。侍應，就係接受你命令嘅人：「洗我件恤衫」、「斟杯水俾我」、「洗下架車」。呢個就係侍應嘅工作。而家廣告裡面嘅「客戶服務部」其實都係咁嘅角色。客戶話：「俾杯水我，俾我做一個咁樣嘅廣告。我要咁樣，我要嗰樣。」於是客戶服務人員就照辦，帶俾客戶想要嘅嘢，佢哋就離開喇。佢哋只有「腿」，冇「腦」。你哋唔應該當侍應，你哋應該當廚師。廚師係創造者。設想你走進一間餐廳，同廚師講：「我鍾意辣嘅、鍾意豬肉、鍾意花生，你可唔可以煮一道呢啲都有嘅菜？」廚師一定會好高興，因為嗰個係挑戰。但如果廚師只能答：「我哋只有雙層漢堡，你要加芝士定唔加？」好吧，我唔會係嗰種人。

鬥牛嘅第三個要素係自信，喺廣告中同樣如此。你必須去煽動，充滿自信咁望住客戶對眼，話「我係啱嘅，佢哋係錯嘅。」並令佢相信你。呢個當然唔可以靠空話。

該死嘅，我真係太無聊喇，係咪？老天！仲有人要走嗎？唔好覺得抱歉，再見。我唔會去諗有幾多人離開，今次我冇收任何報酬。

鬥牛嘅時候要自信。喺鬥牛中有一個重要原則：公牛只會攻擊移動嘅嘢。你哋聽過「紅布會激怒公牛」嘅傳說吧？但嗰個唔係真嘅，公牛係色盲嘅，佢根本分唔清紅、綠定紫，我都分唔清。公牛嘅眼睛生喺頭部兩側，就好似魚眼一樣。佢睇到左右，卻睇唔到正前方嗰一點點嘅位置。如果你企喺佢正前方，一動不動，佢反而睇唔到你。當你揮動披風，佢就會朝披風衝過去。你唔動嘅時候睇落好似好怯懦，但實則不然，呢個反而係個可以救命嘅好方法。如果你一緊張亂動，該死，佢立刻就能睇到你，你就危險喇。廣告都一樣。當你有一個諗法嘅時候，你必須站穩，唔慌唔亂、保持自信、目光堅定。至少你能夠活下來。

你哋今日坐喺呢度，可唔係為咗成為無名之輩。冇人願意花時間嚟呢度只係為咗變得籍籍無名。我期待你哋可以從今日帶走哪怕一條、兩條真正有用嘅建議。我唔指望你哋記住所有內容，如果你哋今日可以記住三件事：勇氣、創意同自信，你哋就贏喇。真正嘅問題在於，你哋面對嘅客戶，幾乎從未受過廣告教育。呢個亦係點解我之前講過，或者我哋應該俾客戶舉辦論壇，教佢哋點解應該追求獨特而有效，而唔係追求同別人一樣嘅創意。我唔知點解冇人咁做。好喇，仲有邊個有問題？

客戶預算喺縮水，公司成本卻喺攀升，利潤被擠壓得好緊要，我哋應該點樣維持利潤或者保持增長？

Neil French：
呢個到底係邊個他媽的發俾我嘅問題？我看起來似經濟學家嗎？但願唔係，否則就慘喇。

首先，冇錯，營運公司嘅成本確實好高。

其次，成本並未上升。所有人嘅成本都喺下降，因此企業營運成本正在降低。冇錯，客戶確實冇錢，邊個都冇錢。呢個本該係機遇，咁點解又唔係機遇呢？因為人們被嚇到喇，佢哋驚喇。此刻本該係你挺身而出嘅時機。不過我唔係喺同你哋講嘢。台下某些蠢貨偏要問我呢種愚蠢嘅問題，但你哋又唔係喺經營公司，呢個唔關你哋事。

俾我同你哋再講個故事吧！一部關於賽車手嘅著名電影，主人公係位世界冠軍，佢聲名顯赫，每當車輛相撞，燃起烈焰、濃煙四起嘅時候，佢總能夠超越所有人。人們問佢：「你係一個點樣嘅人？你都係點做到嘅？」佢答：「當我目睹真正可怕嘅場面時，我會喺所有人啱啱抬起腳踏板嘅瞬間，狠狠踩下油門。」呢個就係原因所在。此刻正是你該全力以赴嘅時機。如果你想佔據優勢，就該即刻行動。唔好等到一切順利先至出手，要學會逆風翻盤，先能夠最終遙遙領先。所以呢個問題實在太蠢喇，好吧。我哋直接略過呢個問題。

如何提高利潤？你冇辦法賺更多嘅錢，有咩建議嗎？老天！等等，我漏咗幾個問題。

呢個係你第一次嚟上海嗎？
Neil French：
唔係，二十年前我第一次嚟上海嘅時候，行喺外灘就被一群人圍住，問可唔可以同你講英語，嗰種感覺真係好正。但而家應該唔同喇。

喺廣告中使用名人係利大於弊定弊大於利？
Neil French：
不管點講，呢個確實係個好問題。我認為呢個完全取決於具體嘅名人，我親身經歷過。但我覺得如果代言人嘅知名度超過咗品牌本身，咁就錯喇。

哦，祝你……「小便」愉快！

如果名人效應蓋過品牌本身，咁就糟喇，咁樣你不過係喺度令大衛·貝克漢姆變得更富有罷了。我超愛佢，但要知道，如果代言人冇咁出名，反而能夠提升品牌形象，呢個先係值得搵嘅代言人。

「廣告人唔好做『持證侮辱者』」
你對啱啱踏入廣告圈嘅人有咩建議？
Neil French：
快啲出去搵份正經工啦！呢行可唔係一條致富捷徑。

雖然曾經係。過去曾幾何時，淨係混跡喺廣告圈就能夠發大財。但而家唔得喇。廣告業曾經好有趣，如今我再也感受唔到嗰種樂趣喇。佢曾經係縱情享樂又能賺錢嘅通行證，只係嗰段歲月早已遠去。如果你哋可以令佢重現輝煌，咁就幾好。事實上，呢個都完全取決於你哋自己。你哋可以令佢重新充滿樂趣，亦可以好似而家咁枯坐，面露倦容，僵硬呆坐，甚至有人仲昏昏欲睡。呢個可唔得。

網絡廣告嘅未來市場？
Neil French：
我哋嚟講下網絡廣告吧！我都對呢個問題有興趣，同其他人一樣我經常上網，但我對網絡廣告嘅質量感到非常惱火。佢比平面廣告甚至電視廣告糟糕得多，簡直糟糕到令人尷尬。更可笑嘅係佢仲未有一個準確嘅判斷標準。唔知應該點樣衡量效果，更搵唔到衡量嘅標準。實際效果究竟如何？俾我講下廣告業嘅真相——如果你身處靠侮辱人賺錢嘅廣告業，咁侮辱就係你嘅本職。你係「持證侮辱者」。試想下你喺屋企睇電視，比如睇賽車比賽。比賽中途，突然有人闖入你屋企，跑到電視機前面嗌：我要推銷保險！除咗揍佢一頓，你仲可以點？我反正會盡力揍佢一頓。

呢種做法極其粗魯，但廣告人就是咁做嘅。我哋強行打斷人們想做嘅事情，比如睇電視、睇雜誌、上網。我哋總會冒出嚟：「咔嚓，要唔要買份保險？」滾吧——但你冇辦法將佢哋踢出網絡，要麼想關卻關唔到佢，要麼關咗佢又彈返嚟。天啊！呢個唔係令人好惱火咩？哪怕係電視廣告，佢只播30秒，然後就唔會再冒出嚟煩你。廣告簡直太冇禮貌喇，我哋呢群人真係粗魯。

咁如何化劣勢為優勢呢？
咁就要令你嘅內容比佢哋睇緊嘅節目、睇緊嘅雜誌更有趣。
某些雜誌請務必俾我睇個似樣嘅廣告——我啱啱睇到一個好糟糕嘅。
呢個有咩好笑？如果你可以令作品更有趣，你就能夠從中受益，消費者會話：太棒了，我鍾意呢個廣告。仲有人會話，「不不不，等等，我鍾意呢個廣告」，比如佢哋喺去廁所嘅過程中停低咗，特意返嚟繼續睇廣告。呢個好好。你必須贏呢一仗。但切記你要去娛樂別人，而唔係去教育別人，儘管呢一點好難記住。無論電視、報紙、雜誌，定天知道咩嘅網絡平台，你嘅內容都必須比所謂「核心內容」更有趣——如果趣味性唔夠，你就係喺侮辱觀眾。如果你更有趣，咁就係喺幫觀眾。理論上並唔難，但實踐起嚟卻極具挑戰，而呢個亦正是關鍵所在。所以網絡廣告大多都好爛。同理，任何人同你講網絡係全新嘅創意領域純屬胡扯。佢不過係俾啲搵唔到工嘅書呆子提供飯碗罷了。

我又遇到咗「你點睇網絡廣告」嘅問題。一樣嘅問題。你哋有冇留意到？呢個係今日唯一重複嘅問題。你哋都認為呢個好重要，但我同你講，並非如此。你哋只需要搵到一個信息，不管用任何方式呈現佢，將佢發佈到任何嘅海報、報紙、電視、彈窗等都好，只要能夠吸引眼球，哪怕用「鞋」都無所謂。只要呢個信息對消費者有用，真係就無所謂。如果呢個信息對消費者冇用，就唔好老是令廣告出現喺消費者眼前冒犯佢哋，呢個亦係再簡單不過嘅道理。

「廣告起始需要不斷『審問』產品嘅優勢」

你點樣開始構思一個創意？
Neil French：
你哋咁問係啱嘅。如果你哋問我係如何創作一個廣告？呢個就係一個錯誤嘅問題。如果你真係諗好咗一個創意，佢終將轉化為某種形式嘅廣告。我一直都係從一個簡單嘅點開始。

我從一位英國人嗰度學到一個技巧：你要不斷咁「審問」產品，直到佢坦白自身嘅優勢。呢句話聽落幾有意思，但關鍵在於——你越深入分析所推銷嘅產品或服務，你就越可能發現嗰啲獨一無二嘅細節。你得先搞清楚呢點。睇下嗰啲廣告就知道，佢哋大多數都喺度可悲咁講：「呢個係一則相機廣告。佢可以用嚟影相。」接著又出現「呢個係影相工具」嘅廣告，然後呢？呢個重要嗎？我哋早知相機可以影相。你個白痴，呢種事我早就知喇。廣告嘅重點根本唔喺呢度。我想知嘅係：點解我要買你哋嘅相機而唔係別人嘅？點解要開你哋嘅車而唔係別人嘅？俾我話你知——自從我開上路虎嗰刻起，我就明白喇。諗下睇，就諗一分鐘，諗下路虎。前幾日我撞咗人，而家要換車。我意識到我需要一架更結實嘅車，所以我打算買吉普，但絕對唔會因為嗰啲該死嘅廣告去買吉普。

碰巧我啱啱買咗架吉普車，但廣告裡面可冇講呢架車可以幫你撞低討厭嘅人。如果真有咁嘅廣告，咁就帶勁喇。你被卡喺停車位裡面，嗰個混蛋架車就係唔挪開。你覺得呢種滋味如何？好吧，我得承認路虎會「解體」，吉普大概唔會，所以我才買咗吉普。早該有人同我講，唔係我得親自去驗證吉普原來比路虎仲「硬」。呢個才係我應該知嘅。因此，喺行動之前，你必須搞清楚兩件事：第一係客戶嘅諗法係咩？第二係消費者想要咩？呢個絕對唔意味住你可以騎住自己嘅一匹「木馬」隨心所欲，相反意味住你必須做大量嘅調研，因為調研本質上係一種花客戶嘅預算卻唔使做廣告嘅手段。

客戶有咗預算，佢先將大部分資金投入現場調研，我哋就可以摸清客戶同消費者嘅需求。如果好彩，剩低嘅錢就唔使花掉，我哋都唔使覺得唔好意思，畢竟我哋根本冇製作任何廣告。我可以同你哋講一些關於調研嘅事情。

我將獲得永生，我唔會死。我同你講點解。我用其他調研機構嘅方式做咗調研，我已經搵到生命嘅秘密。我而家就可以同你哋講，但也許呢個對你哋當中好多人嚟講已經太遲喇。你哋都唔會有很長嘅生命喇。我發現所有飲過水嘅人都死咗，呢個係事實。因此，只要你飲水，你就會死；所以，你只要唔飲水，你就能夠永遠活著。我淨係飲酒，所以我唔會死。呢個就係調研。

你哋或者會笑，但呢個就係研究人員要同你哋講嘅嘢。呢個已經被證明係個事實，亦冇一個人反駁我話，「不，尼爾，呢個係假嘅。」所以我話飲水嘅人百分之百都會死。

真係有人俾咗瓶水我，非常感謝。太棒了，我太鍾意呢個喇，別人話呢度冇人識幽默，睇嚟並非如此，呢招真絕。你以為我會因為區區一瓶水就完蛋嗎？不過呢個真係太有趣喇，時機把握得真好。係你幹嘅？幹得漂亮！

所以，唔好完全相信所謂嘅調查結果，嗰啲大多都係冇意義嘅。佢哋會同你講一些希望你相信嘅嘢，並唔係因為佢哋係真嘅，而係因為如果佢哋鍾意呢個調查結果，佢哋就會同你講，如果呢個並唔係佢哋所期望嘅結果，佢哋就會同你講啲其他嘢。要是趕時間，填表時仲會再改嚟改去，調研本身就係胡扯。

最好嘅調查要走上街頭，走進市場，登上巴士同嗰啲你永遠唔可能再見面嘅陌生人交流。當然唔係去同廣告人交流。人們唔願意同廣告人交流，並非因為廣告人做得唔好，其實佢哋做得好好，而係因為佢哋帶住我哋所講嘅私心，帶住目的性。所以，要去同普通人交談，了解佢哋真實嘅諗法。喺酒吧搵個人，坐低請佢飲幾杯，你就能夠聽出佢心底嘅真實諗法。

所以調研就係狗屁，調研就係玩弄數字，調研員就係「會計師」，如果「會計師」呢個詞都唔能夠令你膽戰心驚，你喺世上就冇咩好怕嘅喇。全因為呢啲「會計師」，害到每間銀行瀕臨破產嘅罪魁禍首就係「會計師」，而唔係創意人，唔係推銷員，唔係妓女，唔係酒保。「會計師」們發明咗調研。呢啲人危險得很，唔好靠近佢哋，佢哋就好似惡龍。調研都係胡扯，唔好理佢。想知道咩就自己去摸索。佢哋會塞份調研報告俾你，你需要先講聲多謝，然後將份調研報告扔進垃圾桶。記住喇，務必將佢哋扔進垃圾桶。

如果有人請你用五分鐘推銷自己，你會點做？
Neil French：
呢條題目等我哋另闢蹊徑。五分鐘，所以呢個就唔係廣告喇。你大概係喺度講求職吧？求職時如何推銷自己？你得講出僱主想聽嘅話。邊個可以請呢個人到前面嚟？

互動觀眾：
喺求職面試嘅時候，作為Neil French呢個人，你會點樣推銷自己？

Neil French：
而家？

互動觀眾：
冇錯，五分鐘。你可以喺台上……

Neil French：
哦不！我才唔會花五分鐘嚟講呢個。我會直接講：Neil French嘅官網，去查查，然後俾份工我。等佢哋花幾個鐘去睇吧，我才唔操呢份心，佢哋鍾意點諗就點諗。我唔會自貶身價，係人哋嚟買我，我會令自己變得更有價值，好似架勞斯萊斯咁。嗰啲想買嘅人會話，呢度停咗架好車，呢單必須拿下，我哋可唔可以搞砸。

作為一個唔識講中文嘅外國人，你係如何理解並影響中文文案嘅？呢方面遇到過困難嗎？
Neil French：
所有問題嘅答案都係「苦精酒」（Bitters）。呢個便係我唯一需要嘅。

有幾多同你一樣年紀仲喺度從事創意工作嘅女性？
Neil French：
有人喺度搵緊麻煩。不過喺廣告界，好似我呢個年紀仲喺度打拼嘅人多得很，當中不乏才華橫溢者，如今都成為咗西裝革履嘅職場精英。不過只有好少創意人士會工作到咁大年紀，無論係咩性別嘅。同齡最傑出嘅女性創意人士都好少，我唔知有邊位女士會工作到我呢個歲數。我所知道嘅係，佢哋都非常受尊重，佢哋需要付出更多嘅努力。如果你好叻，你就能夠成功；如果你成功咗，你就會留低；如果你失敗咗，你就會離開，都係非常簡單嘅道理。呢個同性別無關。不過我知道有人鍾意將呢個因素考慮進去，而家留喺行業中嘅人，我好認真咁講，唔係因為佢哋係男性或者女性，只係因為佢哋好優秀，就算係一頭大象都冇關係，「只要你識用條鼻寫字就得」。

所以呢個係一個毫不相關嘅問題。我對呢個問題已經疲倦喇，但我仲係可以答。如果你哋仲有其他問題，我好樂意答，但如果你哋對頭先嗰個問題仲要繼續落去，你唔會得到更精彩嘅答案，亦都唔使再浪費時間喇。

我想知道你係咪了解中國本土客戶，如果你唔熟悉中國客戶，能唔能夠處理其他國家嘅本土客戶？
Neil French：
因為我唔熟悉任何中國客戶，我就唔能夠喺印尼工作？不，抱歉，我唔明白呢個問題嘅意思。我行遍世界各地。唔使擔心，我做過呢種事。我去過印度，我想講我涉獵廣泛，「去過印度嘅人，等於睇遍咗世界。」「我想去嘅地方都去過喇，唔想去嘅地方一個都冇去。」所以，我而家喺上海，因為我鍾意上海，而且呢度有好多朋友。如果唔係有朋友喺呢度，講真我大概唔會嚟。我年紀大喇，實在唔想嘗試新事物。要是有人能夠諗到我未體驗過嘅新鮮事，請寫喺紙上附上電話號碼俾我。

「廣告只係一門手藝」

你如何對廣告保持如此強烈而堅定嘅熱愛？
Neil French：
好問題，我嚟答。我點解咁鍾意廣告？主要係我對其他職業嘅嘗試都以失敗告終。失敗係我唯一擅長嘅事，我曾經係一個失敗嘅保鏢，失敗嘅士兵，失敗嘅侍應，失敗嘅鬥牛士，失敗嘅收租人等等等等。你隨便講個職業，我都搞砸過。呢啲行當我做得一塌糊塗，唯獨廣告還算可以。之所以能夠做得唔錯，係因為比起我做過嘅其他事，佢根本冇咁重要。成為偉大嘅鬥牛士確實好重要，成為出色嘅侍應生都好正，成為優秀嘅保鏢都算一技之長。但精通廣告卻好似擅長做棉花糖咁好極了，不是嗎。我嘅意思係，他媽嘅根本無所謂。如果我做唔好，總有人勝任。冇人會因為廣告而喪命。呢個只係份工，你還可以靠佢賺錢。聽落就好似做運動員，一個足球運動員咁，可以做你鍾意嘅事，跑嚟跑去，將個波踢出去，我就俾你一大筆錢。呢個就係我該做嘅全部？係。而我該做嘅就係寫廣告？係。你會俾我一大筆錢？係。你瘋咗吧！正因為咁我先鍾意呢份工。就因為佢毫無意義，我超愛呢種無意義。要是你哋覺得自己幹嘅係重要工作，快啲轉行吧！廣告唔重要，只係門手藝。冇錯，你可以學啲技巧，但呢個唔算嗰啲……點講呢？癌症解藥？火箭科學？都唔係。呢個不過係該死嘅廣告而已。真係唔敢相信有人會買本「關於如何製作棉花糖」嘅書。蠢貨都能做呢件事，而且做嘅人多着呢！當中一些就坐喺呢度，有個傢伙仲瞓得好香。咩？太有趣喇，呢條友總能逗人發笑。

廣告傳奇：X.O.啤酒嘅品牌故事
法蘭奇先生，你可以同我哋分享你嘅經典廣告作品中嘅一則故事嗎？非常感謝。
Neil French：
呢個係一個禮貌嘅問題，所以我會答嘅。呢個唔係幾招人歡喜咩？呢個人不光掌握咗要領，仲帶住點小貼心。顯然，佢已經搞懂廣告呢行嘅精髓喇——我壓根冇覺得被冒犯，反而深受吸引。我試住嚟答：

我能夠講啲咩你可能會有興趣嘅呢？有了！我估或者我哋會睇到作品嘅，對吧？所以我準備咗兩張圖片同兩個故事，都係我非常鍾意嘅。有人唔知咩？咁問唔係幾好。有邊個知X.O.啤酒嘅故事？可以舉手示意下。前排嘅老傢伙們都知，後排嘅年輕人一個都唔了解。行，幾好。圖片嚟喇，我哋睇到照片喇。我而家開始講我嘅故事。我唔係又變友善咗嗎？好吧，我好友善嘅。仲記得我之前講過，我都直接同客戶對接，而唔係透過廣告公司。我曾經有一個特別好嘅客戶《海峽時報》，佢係新加坡嘅主流報社，亦係唯一嘅報社，因為其他報社喺新加坡都好難生存。《海峽時報》嘅團隊都非常棒，我識一個好正嘅傢伙，佢係廣告部嘅負責人。有一日佢同我講，「入嚟吧，法蘭奇，我哋一齊食個晏。」佢話，「而家我哋遇到一個問題，就係……」

我先說明一下，喺新加坡報紙比電視更有影響力。難以置信，但確實如此。原因在於，新加坡人都受過教育，報紙做得真係好好，電視則爛透了。於是佢話：「我哋好煩，我哋可是報紙啊。」佢開住佢架奔馳話，「我哋非常失落，我哋賺嘅錢唔夠多，有些客戶根本唔投報紙廣告。嗰啲洗衣粉、啤酒、洗頭水等大客戶，佢哋嘅錢全砸喺電視廣告上。我哋非常失落，嗰啲可係大把大把嘅錢啊，我哋一分都冇賺到，但我哋真係好想要。你可唔可以幫我哋策劃一個活動，吸引呢啲廣告商到報紙上嚟投廣告？」「冇問題。」我當時就應承咗，然後就返去寫廣告喇。

我當時唔該去搞調研。因為本來我可以用數據證明，廣告如果投放喺報紙上會有更多人睇到佢，並且係喺購物前就接觸到廣告。呢個係我嘅核心觀點。喺你購物前，你睇到咗廣告，你購物時就會去買對應嘅產品，呢個係講得通嘅。但是，呢個絕對成功嘅邏輯卻無聊至極。於是我圍繞呢項調研寫咗一整套廣告方案，全部都係用嚟證明任何嘢都應該去投放報紙廣告。我攞俾佢哋，並成功賣咗俾佢哋，嗰啲廣告確實好唔錯，佢哋都接受咗。

但返到屋企第二日，我就同佢打電話話：「我改變主意喇，我唔鍾意呢版方案。」佢太了解我喇，就話：「好吧，咁就做啲其他嘢吧。」於是我就做咗一版完全聚焦購物嘅方案：睇報紙，然後購物。主題更加集中喇。但完成後我發現，呢版方案甚至比第一版更顯枯燥。因此我意識到，證明一件事嘅唯一方式唔係閱讀調研報告，而係付諸實踐。如果你認為自己可以跑得快過博爾特，咁就跑贏佢，跑唔過，你就輸咗；跑過咗，你就贏咗。證明俾我睇就係咁簡單。

所以，等我哋嚟證明透過報紙比電視能夠賣到更多啤酒，我之所以揀啤酒，係因為我鍾意啤酒。你該點做呢？其實有三種實現方式。第一種，我哋可以搵個現成嘅啤酒品牌幫佢哋喺報紙上賣廣告。但呢個並唔能夠證明咩，因為佢哋唔會停止喺電視上投放廣告。而且就算你成功咗，佢哋都可能覺得，嗰個係電視廣告嘅功勞；或者我哋可以搵一個從來冇投過廣告嘅小品牌，喺我哋嘅報紙上幫佢哋賣廣告。但呢個都行唔通，所有大品牌都會話，你點敢幫佢哋賣廣告，呢個係搶緊我哋飯碗。所以呢個都行唔通。

最後，答案就顯而易見。我哋要做嘅就係推銷一款根本唔存在嘅啤酒。我哋要為一款冇人買得到嘅產品創造市場需求。嗰啲大啤酒品牌嘅廣告商就冇辦法抱怨我哋搶咗佢哋嘅「飯碗」，因為佢哋同呢件事半毛錢關係都冇，實際上亦冇該死嘅「飯碗」可搶，呢個都唔重要。我哋要嘅只係令大廣告主喺報紙上投廣告，我哋完全冇對佢哋造成任何損害。

佢哋話：「好啊！就咁辦。」於是我話，而家正是證明調研純屬扯淡嘅好機會。我先研究咗所有嘅啤酒廣告後，發現當時嘅啤酒顏色必須好淺，大概同尿一個顏色，或者都幾合理。酒精含量必須唔高，唔能夠令人飲醉，有啲似我哋頭先喺外面飲嘅Reap，各方面都幾似。所以就係：淡嘅、冇酒精嘅、顏色淺嘅。所有啤酒廣告都必須表現男人們玩得好嗨、歡呼、暢飲。喺酒吧裡面唱歌、瞎胡鬧、展示男子氣概。而且必須都有美女出鏡。如果我呢款啤酒飲咗好多，美女就會被我吸引，但我從未發現呢點奏效過。

我哋就反其道而行之：冇美女，冇開懷大笑嘅男人喺度舉杯大喊大叫。我哋要打破所有規則，將酒做成黑色嘅，酒精含量做得非常非常高。咁樣一嚟，每條規則、每項調研都被證偽，呢個廣告肯定唔會奏效。對吧？我哋必須保密，只有我、廣告經理同總經理知道呢件事。所有照片都要秘密拍攝，所有修圖都要秘密進行。模特兒唔知，製作方都唔知——邊個都唔知。因為呢個係一個巨大嘅騙局。我哋製作咗呢個廣告方案，將佢刊登咗喺報紙上，而家你哋可以睇到X.O.啤酒廣告喇。

呢個都純屬我個人好奇。我都想研究下文字廣告同圖片廣告嘅效果對比，睇下人們係更容易記住文字廣告定圖片廣告。呢個都係我嘅個人探索，所以我哋做咗呢啲。

而家你哋可能睇唔清呢啲，但我睇得明，因為係我寫嘅。呢個係喺描寫果仁，呢個瓶係我設計嘅，你哋可能睇唔係幾清，但男人們會明白嘅。瓶口有一個滴嘴，非常男性化嘅設計，瓶口嗰度有個滴嘴。上面寫住：就好似俾人用裝滿濕沙嘅襪打咗一巴咁，好彩冇落狠手，酒非常烈，而且呢種啤酒喺地板舒適、環境優美嘅酒吧有售，建議瞓低飲。呢個建議嘅意思係，你應該喺飲之前先瞓低，最後你反正都會醉倒。

文案註釋：就好似耳仔後面俾濕沙打個正著，好彩唔係好重。含12%嘅酒精，即將喺少數鋪設有舒適地板嘅酒吧供應。XO啤酒最好夠著飲佢！

呢則文案顯然帶住新加坡式嘅幽默。想唔買呢款啤酒就能夠嘗嘗飲完佢嘅滋味，你只需要企喺騎警嘅坐騎後面，掀起馬尾並塞入一塊冰塊；冇馬，騎警都行。我保證，呢個用英文講出嚟好有趣，但喺中文裡面顯然就唔好笑喇。我哋對道路安全嘅貢獻，值得拿出來提一提，飲咗我哋呢款啤酒嘅人絕唔會酒駕，因為三瓶落肚，冇人記得自己架車泊咗喺邊。相信我，呢個都好好笑。我以前有個習慣，有人帶紅筆嗎？冇關係，呢個唔係幾重要。

文案註釋：喺未買到XO啤酒之前，想體會飲後嘅感覺。你只要將騎警嘅坐騎尾巴掀起，塞個冰塊入去，即可。
搵唔到馬時，對騎警如法炮製，亦可。含12%嘅酒精，即將喺少數鋪設有舒適地板嘅酒吧供應。XO啤酒最好瞓低飲佢！

但顯然我嘅幽默感唔總是奏效，喺中國就唔係幾靈。我以前會隨身帶住一面小紅旗，當我講笑話嘅時候，我會揮動小紅旗，咁大家都知該笑喇。如果我而家有小红旗，我就能夠同你哋講而家該笑喇。好吧，呢個就係小紅旗。好吧，之後我會同你哋講咩時候該笑嘅。好吧，明白喇？好嘅。雖然錯過咗爆笑嘅機會，但今次我哋抓住咗。

呢啲廣告都喺度講：呢款啤酒度數好高。但唔好忘記，佢根本唔存在。更重要嘅係你哋都清楚佢唔存在吧？事實上，當我俾老闆睇廣告嘅時候，廣告經理話：「我有一個問題。」我話：「咩問題？」佢話：「我覺得佢賣唔出啤酒。」我話：「壓根就冇咩該死嘅啤酒，你個白痴！」好吧，你哋就好似格拉斯哥帝國劇院星期六夜晚嘅觀眾，令我如坐針氈。

呢個係第一個廣告。一個男人，後腦勺墊住個咕